A Priori Services – El precio lo marca el cliente.

Y es cierto. Escuchando a Mark Hammond, Bussiness Coach consolidado plantea en su podcast que el cuestionamiento del precios se crea cuando el servicio o producto tienen un valor cuestionable.

Y la realidad es que el precio es un componente de equilibrio entre lo que define la empresa y lo que el cliente está dispuesto a pagar, que según Hammond (y coincidimos) esta en función del beneficio que aporta y de la percepción de valor que obtenga el consumidor.

El valor que se transmite al cliente no es el servicio o el producto en sí. Se soporta en las características y ventajas del ítem, pero al final se resumen en beneficios. El valor se trasmite a través de procesos de compañía, es decir, si no se cuenta con las característica y ventajas del servicio o producto, es difícil enviar un mensaje de beneficio, y por consecuencia el cliente acepta pagar un precio que puede incluso ser inferior al coste. Pues si no hay beneficios reales, perceptibles, incluso visibles o tangibles (para el caso de servicios más aun), el cliente no compra.

Y estoy beneficios perceptibles que son los que le agrega valor al servicio, lo destaca. Y  cuando permite un precio que lo haga rentable.

Existe cierta dificultad en  conceptualizar los mensajes a trasmitir para resolver el problema . Hay una serie de componentes que lo forman que deben ser atendidos. Vamos a revisarlos:
Factor psicológico – emocional – los productos y servicios cubren una necesidad que muchas veces está motivada más por emociones que por realidades. Por ejemplo, Un coche que te hace sentir más jóven y fuerte porque no tiene techo, corre mucho y además dice que tienes dinero, pues todo el mundo sabe que es caro. Estos conceptos atienden a una necesidad concreta de un tipo de consumidor, a un perfil con esas necesidades emocionales,… El mensaje emocional se respalda en características y ventajas.
El beneficio psicológico, como mensaje trasversal contenido real del producto es el que motiva la compra sólo si se cumplen con las características y ventajas reales del producto. Un iPhone se vende, no porque sea un móvil con Internet, cámara, y todas sus funcionalidades estupendas, que en realidad cualquier otro móvil del mismo precio, o incluso menor, ofrecen. Entonces porque este articulo se vende mejor? Por que le dice al consumidor que si se lo compra será más posmoderno, mas actual, diferente, único, … Y la realidad es que es un teléfono. Y terminando, si no cumpliera con sus características, no se vendería… Que es lo que han intentado promover sus detractores: no se escucha bien, se rompe, no funciona como se espera. Y se ataca el mensaje de funcionalidad, ya que atacar el mensaje psicológico lo refuerza. Decir que los que compran el iphone se creen superiores es un mensaje positivo para la marca, más que negativo, por lo cual la guerra se enfocará siempre en la capa inferior.


En resumen. El precio queda determinado por los beneficios que aporta, y no por las ventajas o características que tiene. Siendo el beneficio que atiende las necesidades emocionales, el que se trasnmite con mayor poder al consumidor, sin olvidar que las características y ventajas que presupone tener el servicio tienen que ser reales. La decepción en la compra es el peor enemigo del cliente, pues así como se le ha fallando a atender su necesidad emocional, es esta la que motivará que ni el ni nadie hagan uso de su producto.
Factor práctico. Otro factor importante o beneficio que motiva la compra es el beneficio práctico, es decir, cuando el producto o servicio resuelve un problema o una necesidad práctica en forma visible: tener un iPhone te permite subir fotografías a Facebook en forma simple. Es decir, no estamos diciendo que tiene conexión a Internet, pues eso es una característica. Sino más bien soluciona un problema o cubre una necesidad concreta. Si este mensaje lo traducimos, es decir que te permite compartir tu vida con tus amigos en Facebook, mezcla una solución práctica a un mensaje psicológico y en forma convincente tendremos una necesidad práctica imbuída de un contenido emocional trascendente… Yo seré más querido por mis amigos si tengo un iPhone, pues puedo compartir en forma rápida y simple lo que hago. Capsich?

De esta forma, el mensaje psicológico, el que atiende una necesidad emocional a través de soluciones a problemas es lo que trasmite valor al cliente. Y el consumidor paga por valores perceptibles, no por caracteristicas o ventajas.

Sobre el tema de las ventajas, si recordamos la campaña de Pepsi, que comparaba y reflejaba una ventaja sobre Cocacola a través del reto Pepsi, donde se decía que a ciegas era demostrable que tenía un mejor sabor (claramente una ventaja y una característica) la campaña tuvo en realidad un éxito efímero, pues si a la vez Cocacola te decía que consumir su producto te hacia más libre… Queda claro que prefieres lo segundo a lo primero.
Algo llego a calar el reto Pepsi, más bien porque atendía a una necesidad psicológica de rebeldía, de confrontación, de diferenciación, es decir, “se atreve, por lo que yo también”… Ese mensaje psicológico, quizás accidental, o genialmente diseñado (lo dudo) es lo que promueve el consumo del producto… Ahora… Como no tenga mejor sabor no lo vuelvo a comprar en mi vida…
De nuevo y ya para terminar: la características y ventajas de un producto o servicio son,bien pagadas por un cliente sólo cuando el beneficio que se obtiene con ellas es perceptible, real, tangible, y si atiende necesidades preferentemente emocionales,

Los tipos de productos conforme al precio, calidad y funcionalidad.


  • A – Precio Reducido (Algo con precio reducido, sin calidad y sin buen aspecto, puede ser cualquier objeto comprado en las “tiendas de chinos”, sin menospreciar a nadie.
  • B – Calidad de Nivel Alto (Alta calidad, precio alto, y con poco diseño puede perfectamente ser un Volvo) donde lo principal es la calidad, por encima de todo lo demás.
  • C – Diseño, Marca, Aspecto, Habilidades, Funcionalidades – Algo donde impera el diseño sin importar el precio o la calidad, en realidad queda a las obras de arte, en todos los sentidos… quizá se salven los productos de Alessi, que algo cuidan que funcionen. Excepto su funcionalidad.
    • (A U B) Buen precio, calidad alta, aspecto  indiferente (Jeep) – No importa que sea feo, que no tenga el gran diseño, lo que se busca es que tenga alta calidad, y que eso no afecte el precio.
    • (A U C) Buen precio – Alto diseño, calidad cuestionable (IKEA) – Lo que en este caso predomina es el precio y el diseño. Por encima de la calidad. Puede ser también el modelo de producto de Zara
    • (B U C) Diseño, Calidad, precio alto (BANG OLUFSEN) – Que sea impecable de calidad y diseño a veces justifica un alto precio, sin embargo, y esto le ha pasado a Bang Olufsen, si pierde su calidad, que es de alta tecnología y vanguardia, tiende a parecer ante la competencia de precio. En realidad todas las empresas intentarán estar en este lugar, maximizar el precio a través de diseño (funcionalidad) y calidad. Lo malo es cuando el precio cae y pasas al siguiente concepto:

(A U C U C) BUENO, BONITO, BARATO-  Es difícil encontrar un servicio o producto con las tres características. Sin embargo todos pretenden, de alguna forma u otra,  no estar en este lugar, pues significa que sacrifican el margen de un producto de alta calidad, con alto cuidado en su diseño y que se pelee por precio. Generalmente un producto en este nivel tiende a ser renovado (cualquier televisión SONY un año después de su lanzamiento puede estar en este lugar… y así continúa)

Y volviendo a Nuestra empresa:  El programa para emprendedores ayuda en la definición de estos beneficios, muchas veces con la ayuda de especialistas en comunicación, si es que el mensaje es complejo de definir, o del nivel de comunicación de la competencia. La realidad, es que los negocios nuevos y pequeños tienen muchas más posibilidades de definir un mensaje lleno de beneficios emocionales, con mucha mas fuerza que el corporativo, en función de la capacidad de variar, moldear y flexibilizar su mensaje. Una empresa enorme, consolidada, puede sufrir en crear un mensaje con un componente psicológico perceptible por el historial; el cambio en ellos es menos flexible… Esto es una ventaja competitiva muy repetida, pero este es otro tema del que ya hablaremos.

Nuestro programa de emprendedores, en sus primeras etapas ayuda al empresario a entender cuál es el beneficio real y perceptible que tiene que trasmitir a su cliente, para que con seguridad pueda vender mejor. Eso sí, creando los procesos de negocio que garanticen que esos beneficios sean sostenibles reales y no defrauden.

Yago Amat.

AprioriServices.com

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