A Priori Services-Software de Vigilancia de Redes Sociales: Los mitos del análisis de Sentiment o Tonalidad

A Priori Services-Software de Vigilancia de Redes Sociales: Los mitos del análisis de Sentiment o Tonalidad

La sociedad Visible Technologies (start-up americana financiada por InQtel) acaba de publicar un informe que pone en evidencia la fantasía que supone la automatización del análisis de sentiment  y tonalidades en redes Sociales, Sentiment Analysis). Pone en relieve las falsas promesas que algunos editores de software hacen cuando, prestos a lo que sea para vender, exponen la automatización del estudio del sentiment:

Las conclusiones son:

  • El análisis automático de Sentimiento en un post no puede ser binario, blanco o negro, positivo o negativo.
  • El análisis sentimental no es un fin en sí, sino un medio para otros objetivos.
  • El término pertinencia y el indicador del porcentaje de pertinencia no quieren decir nada, porque cada post debe ser analizado y puestos en perspectiva en función del contexto en el que se ha hecho, y de forma absoluta.

Por otra parte la firma del Reino Unido FreshNetworks ha publicado a su vez un benchmark de 7 softwares de vigilancia de marca especializados en vigilancia de marca y e-reputación. En este también se recalcan las falsas promesas hechas por los proveedores de soluciones en cuanto a la automatización de la tonalidad.

Las aplicaciones tomadas para el benchmark son:

  • Alterian
  • Biz360
  • Brandwatch
  • Nielsen BuzzMetrics
  • Radian6
  • Scout Labs
  • Sysomos

Las comparaciones se han hecho sobre los siguientes criterios:

  • Facilidad de configuración
  • Usabilidad
  • Reactividad a las actualizaciones
  • Facilidad para extraer datos
  • Pertinencia en el análisis sentimental
  • Uso de los key topics para ampliar la información

Los informes están disponibles en los siguientes vínculos:

http://www.freshnetworks.com/social-media-monitoring-2010-webform

http://www.visibletechnologies.com/wp-myths-about-sentiment.html

Conclusiones:

Efectivamente la vigilancia de marca permite lo que se dice sobre ella, dónde y cómo. Permite saber la importancia que ha de dar a cada una de las conversaciones. Pero este análisis no puede ser automático, por lo que elegir una licencia u otra es claramente complicado. Existen multitud de herramientas freeware, que, puestas una detrás de otra hacen el mismo trabajo que las de pago. Es más tedioso, ciertamente, pero es gratis y lo hace uno mismo. ¡Y de todas formas el análisis de sentiment lo tiene que hacer uno mismo!, como espero demostrar a continuación.

El sentiment se puede medir de las siguientes maneras:

Análisis automático

Si el análisis automático fuera fiable, todo el mundo lo usaría. No existen herramientas fiables que puedan detectar el contexto ni el tono de la conversación. Los diccionarios que usan las herramientas de pago no lo detectan, tampoco las balizas de proximidad, etc.

De hecho, las herramientas que deciden integrar un módulo de análisis del sentiment automatizado corren el riesgo de soportar artículos en donde se comparan los resultados entre los hechos por la herramienta, la de su competencia y un análisis “humano”. Los resultados que se obtienen en estas comparativas no son homogéneos, luego alguno tendrá más razón que los otros dos… ¿Quién?

Jason Falls y Marshall Sponders,  « gurús » de la medición del sentiment en internet son categóricos: el análisis lo hace mejor un humano.

Análisis manual

Los puntos fuertes del análisis humano tiene las siguientes ventajas:

  • La flexibilidad en el análisis mediante la comprensión de un histórico de imagen de marca de un cliente a lo largo del tiempo. (ej: un comentario para una marca puede ser bueno y para otra no)
  • Los humanos comprendemos el punto de vista del cliente (ej: ¿se adecua lo que se dice en la red con la comunicación del cliente?)
  • Conceptualización del contexto.
  • Los análisis pueden evolucionar con el feedback del cliente.
  • Las máquinas no pueden contabilizar varias opiniones en el mismo post (ej: “la comida del camping pché, pero las instalaciones geniales”; ¿sentiment global positivo o negativo?
  • Comprensión de palabras ambiguas o de argot (la leche, impresionante, mola…)

Entonces la pregunta es: ¿Nos fiamos de las máquinas? ¿Pagamos por algo no fiable? ¿Basamos nuestra estrategia empresarial en datos que no podemos trazar?

No olvidemos que de estos datos saldrán las acciones tácticas y estratégicas de comunicación y Marketing, con un PRESUPUESTO AJUSTADO para ellas y de las cuales depende la salud de la empresa.

Problema importante: el análisis humano cuesta tiempo; ¿qué pasa si nuestro cliente es CocaCola y recibe MILES de post diarios? Aquí también la exhaustividad es un mito; responderé que  el MUESTREO es una buena solución, pero hay otras.

Natural Language Processing

Equipos del MIT y el  SAS construyen herramientas de análisis del tono de una ciencia, de una tecnología. Habrá que ver si estas herramientas se pueden aplicar a la vigilancia.

Si bien estas herramientas se están concibiendo para analizar textos muy formales o científicos y que en Internet no se habla de la misma forma en absoluto, puede que haya una posibilidad de uso, crucemos los dedos.

Por otra parte ¿El análisis cuantitativo sirve para algo?

Todo aquel que haya hecho alguna vez un análisis manual de tonalidad sabe que la mayoría de los comentarios son neutros y que cuantificarlos no aporta gran cosa.

Entonces nuestro criterio es:

“Lo importante es el análisis cualitativo y las conclusiones son las que son cruciales, porque indican las modificaciones en los comportamientos de los consumidores desde una perspectiva casi sociológica y útil para las marcas”

El análisis cuantitativo creemos que se puede muestrear y extrapolar matemáticamente. Porque las fuentes varían, nacen, crecen y desaparecen y su seguimiento exhaustivo no lo puede hacer ni la CIA.

Si un proveedor le comenta que su herramienta analiza automáticamente, o no es verdad y lo hacen sus analistas a mano, o a lo mejor no es muy fiable.

Hugo Zunzarren

Consultor en A Priori Services

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6 pensamientos en “A Priori Services-Software de Vigilancia de Redes Sociales: Los mitos del análisis de Sentiment o Tonalidad

  1. Alejandro Valentín Andrés agosto 20, 2010 en 11:46 am Reply

    Nunca más de acuerdo con tus comentarios. Hasta el momento no conozco ninguna herramienta de análisis y/o inteligencia que reemplace al analista (por suerte), pese a la insistnte oferta que anuncia soluciones mágicas.
    Excelente investigación.

    Saludos

    • hugozunzarren agosto 20, 2010 en 1:29 pm Reply

      Gracias Alejandro,

      Y eso que se vende el análisis automático. Cada empresario debe ver si para él es “suficientemente bueno” el análisis de una de esas herramientas.
      Lo mismo basta algo así, aunque para los puristas de la pertinencia y fiabilidad no nos baste,

      Gracias por tu comentario

      Un saludo

      hugo Zunzarren

  2. Raúl Baños septiembre 1, 2010 en 8:28 am Reply

    Realmente en el tema del Análisis de Sentiment hay dos bandos muy diferenciados: A favor y en contra.

    Realmente no me creo que en la actualidad se pueda hacer un análisis 100% preciso de manera automatizada, ya que hay factores como el contexto -como comentabas-, el sarcasmo, la ironía o los errores gramaticales que inducen a errores.

    Creo que lo que nos tendríamos que preguntar es si merece la pena en invertir en una de estas herramientas, que aunque nos quitan gran parte de trabajo bruto, sabemos que su análisis no será 100% preciso (quizá un 60%, 70%?…) y que ésta es solo una primera etapa del análisis, ya que realmente el valor añadido está en el siguiente paso: el establecimiento de unas conclusiones (oportunidades, amenazas, tendencias, etc.) en la que es imprescindible la intervención humana.

    • hugozunzarren septiembre 4, 2010 en 9:44 am Reply

      Buenos días Raúl.

      Primeramente gracias por responder a nuestro post. Como indicas muy acertadamente, hay dos bandos. Ambos tienen sus argumentos y son válidos. Pero nosotros nos decantamos por pensar que el análisis automático no es lo suficientemente bueno, aún…
      Estamos buscando entre empresas de informática aplicada a la lingüística. Pero aún estamos en mantillas.

      Todo llegará, supongo.

      Un saludo y nos mantenemos en contacto.

      Hugo Zunzarren

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