A Priori Services – Guía práctica de e-reputación y redes Sociales para las Empresas

A Priori Services – Guía práctica de e-reputación y redes Sociales para las Empresas

El nuevo paradigma de la comunicación se encuentra en las redes sociales. Terreno resbaladizo donde los haya. Para las empresas de Inteligencia Competitiva, Vigilancia Estratégica, Marketing y Comunicación, un calvario.

¿Y si nos juntamos?

¿Qué se juegan (oportunidades, amenazas) las empresas en la Web Social?

La Web 2.0 ha muerto, viva la Web Social y, pronto, la Web semántica.

Facebook, Twitter, Youtube, las sociedades comerciales e instituciones invaden los espacios numéricos en busca del Santo Grial de la rentabilidad publicitaria perdida o, cuando menos, degradada.

¿Cuáles son las amenazas?

Están más que claras: no controlar su imagen.

En los laureles de los largos decenios durante los cuales las empresas dominaban los espacios publicitarios a base de comunicados de prensa y anuncios publicitarios, los comunicadores han descubierto el secreto de la Web 2.0. Un coste casi nulo de publicación (salvo el coste de oportunidad) y de difusión de la información. El paso del modelo papel, radio y televisión al modelo numérico de difusión de los mensajes corporativos, Marketing y promoción ha roto totalmente la baraja. Publicar una información cuesta tiempo, luego dinero. Hoy, redifundirla casi hasta el infinito se vuelve un desafío que radica exclusivamente en una cuestión de conocimiento del funcionamiento de internet y de la Red Social. Desde luego ya no es cosa del tamaño del talonario. La red, es Social hasta para eso, accesible para todos.

Las empresas se sienten, con razón, desposeídas de su imagen (un ejemplo, Wikipedia destrona sistemáticamente el posicionamiento de las empresas grandes. Es casi mejor que éstas aporten contenido en Wikipedia que en su Web corporativa). Con sorpresa, descubren que ya no es posible no ser ético, de no ser RSC, de no ser del desarrollo sostenible, de vender productos malos con técnicas discutibles, de mentir o, incluso, omitir la realidad. En internet, todo se sabe, todo se coteja, alguien habla con conocimiento de causa (o lo da a entender). Del medio único inmutable que influencia a 45 millones de consumidores, hemos pasado a 45 millones de consumidores que opinan e influencian a los medios. Es cierto que sólo un 10% de los lectores de una opinión aportan contenido, pero estos influencian al resto, en una proporción de 1 a 12 para las opiniones positivas y de 1 a 20 para las negativas. De hecho, en los EEUU un post positivo equivale a 3.85€.

¿Cuánto me das por tus followers?

El índice bursátil de los seguidores como nuevo commodity está al caer…

Un problema se plantea, sin embargo, la multiplicidad de los medios y la disgregación de los “mass media”. ¿Quién le iba a decir al CEO del Banco Santander que la persona con la que chatea es un empleado/cliente/proveedor/competidor suyo?

Entonces ¿Cómo aprovecharse de la coyuntura?

Las oportunidades se encuentran, no en los MEDIOS SOCIALES, sino en el cambio de postura. Se acabó la estrategia por prioridades de importancia, las empresas se encuentran en un espacio sin jerarquía, donde es necesario estar disponible y ser honesto.

Luego, evidentemente, existen las oportunidades comerciales. Sí, es posible crear viralidad, “buzz” y vender. Porque todos los internautas no están a un mismo nivel de madurez social, ni tienen los criterios sólidos. Y sí, la publicidad “one shot,” PVC (paloma que vuela, a la cazuela) es más rentable que en otros sitios.

Pero con el tiempo deja de ser sostenible. La estrategia coherente en cuanto a la presencia en la Web social es sencilla: estar, escuchar y hacer que el diálogo en los Social Media tenga un impacto real en el comportamiento de la empresa. Así, las empresas podrán optimizar las oportunidades que la Web propone, y dejarán de ser perspectivas o un simple medio de identificar pistas de desarrollo de productos relámpago.

¿Cómo medir la e-reputación de una empresa?

La respuesta es sencilla: el sondeo. Quedarse en una medición cuantitativa del número de post como si fueran GRP´s o haciendo búsquedas relativas a un nombre de marca es un error. En el mundo real, querría decir que todo aquel que no se expresa en un medio no tiene opinión sobre una marca, sobre una empresa.

La e-reputación debe ser lo que piensan los internautas de una empresa o una marca y cuál es el impacto de un medio de Internet sobre la reputación global subyacente. Segmentar le e-reputación viene a ser suponer que un internauta no tiene opinión sobre algo a través de otros medios. Es un concepto sociológicamente falso y estadísticamente erróneo. Porque no hay una reputación numérica, hay una reputación y punto.

La mejor manera de medir su propia e-reputación es:

– Construir una muestra de población según un método de cuota (Edad, categoría socio profesional, situación geográfica, cuata de internautas respecto de la población subyacente.

– Elaborar cuestionarios de imagen (los estudios de mercado en Internet son más fiables que los normales porque delante de una pantalla SÍ decimos lo que pensamos, ante el encuestador nos coartamos)

Identificar a través de qué medio esta imagen se crea. Calificarlos por ratios de influencia y pertinencia.

A nivel profesional, un medio de acción directa sobre esta e-reputación global consistiría en: escuchar (media monitoring), identificar (quién, cómo, dónde y porqué) y actuar (Social Media Marketing).

Por eso las empresas de Inteligencia Competitiva, Branding Intelligence y demás se complementan mejor con empresas de Marketing y Comunicación. Nosotros decimos lo que hay, y ellos actúan en consecuencia.

Y alabados sean los que tienen los medios de hacer todo.

Porque la e-reputación consiste, finalmente, en gestionar los que se expresan y alisar la comunicación (referenciar, construir, amoldar, influenciar, mostrar, convencer).

No sirve de nada saber dónde y quien, si no se sabe qué hacer después. O, no sirve de nada saber cómo mejorar una imagen si no se sabe dónde apuntar.

“Crear una estrategia Web Social sin prever relaciones constructivas y sostenidas, a la vez que ricas con los representantes más insignes del medio viene a ser como ir al País de la Maravillas sin que nadie haga de Conejo Blanco o de Sombrerero Loco; la reina de Corazones os cortará la cabeza, indefectiblemente” Fabrice Epelboin, editor de ReadWriteWeb

(información obtenida a partir de Actulligence y de Frédéric Martinet)

Hugo Zunzarren

Consultor en A Priori Services

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